Kevin Mithilfe von A/B Tests sollen minimale Veränderungen der Webseite gegeneinander verglichen werden, sodass die bessere dauerhaft integriert werden kann. Hierfür macht man sich den bestehenden Webseiten-Traffic zur Nutze und beschränkt die Unterschiede auf Kleinigkeiten. Die Farbe des Bestellbuttons, die persönliche Ansprache oder ein PopUp-Fenster zur Newsletteranmeldung. Oberstes Gebot ist aber, nur EINE Änderung einzubauen, um das Ergebnis nicht zu verfälschen.
Geld spenden mit KIVA - Vertrauen schaffen
Unser erstes Beispiel für einen gelungenen A/B-Test hat etwas mit Geld zu tun. Wie bei allen anderen Webseiten, die in Geldkontakt stehen, ist Vertrauen das oberste Gebot. Dieser Test zeigt wie eine Non-Profit-Organisation A/B-Test dafür nutzt.
Kiva.org ermöglicht Menschen auf der ganzen Welt den Zugang zu unbürokratischen Krediten. Mit einer Spende ab 25$ kann der Nutzer Projekte unterstützen. Selbst diese Menge kann in den Entwicklungsländern Menschen dabei helfen, sich eine eigene Existenz aufzubauen und für ihre eigene Zukunft vorzubereiten. Die Spende fungiert als Leihgabe und wird ohne Zinsen zurückgezahlt. Auf Grund des Spendenverkehrs durch eine unbekanntere NPO sowie die schlechte Verfolgung der Gelder, misstraut der durchschnittliche Besucher dieser Webseite zunächst. Um diese Ängste aus dem Weg zu räumen, sind Transparenz und persönliche Kontakte das A und O.
Landingpage A
Landingpage B
Die Landingpage B beantwortet die wichtigsten Fragen der Nutzer. Diese wurden aus einer Zielgruppenbefragung generiert (FAQ). Die Statistiken sorgen für Transparenz (Kiva statistics). Rezensionen aus Fachzeitschriften (Featured in) sowie Zitate von Promienten (What people are saying) verstärken den positiven Eindruck noch weiter. Abgerundet wird die neue Info-Box noch mit einem Call-to-Action. Durch das besondere Wording (Empower people...) wird dem Besucher nochmal deutlich, dass er "etwas gutes tut". Kiva tritt hierbei in den Hintergrund.
Ergebnis
Die Landingpage B konnte die Conversion-Rate um 11,5% steigern. Die Zufriedenheit hierbei lag bei 95%. Weitere Erkenntnisse aus diesem Test, auch für zukünftige Landingpages, sind, dass Nutzer nach Informationen suchen und diese mit positiven Signalen bewerten. Außerdem zeigt es die Offenheit der Besucher, die jedoch verständlicherweise um Ihr Geld besorgt sind. Diesem begegnet man mit möglichst großer Transparenz und Informationen. Das Misstrauen zu überwinden, ist eine gelungene Zielsetzung für den A/B-Test.
Es geht um Details - Symbole im Online-Shop
Wie wichtig auch kleinste Änderungen sein können, zeigt dieser A/B-Test. Der Online-Shop Fab wollte überprüfen, ob der Button "Zum Einkaufswagen hinzufügen" mit einem Symbol oder Text gestaltet werden sollte.
Die klare Strukturierung eines Online-Shops mitsamt des Bestellprozesses ist wohl das meist verwendete Beispiel für einen A/B-Test.
Das Bild auf der linken Seite beinhaltet das Warenkorb-Symbol. Die Varianten 1 und 2 in der Mitte bzw. rechts beinhalten Text. Welcher der Buttons wurde besser angenommen?
Warenkorb - Symbole oder Text?
Ergebnis
Durch Variante 1 (Add To Cart, ohne Symbol) erhöhte sich die CTR um 49%. Das bedeutet jedoch kein Allerheilmittel. Vielmehr zeigt dieser Test die Wichtigkeit eben solcher Tests. Jedes kleine Detail darf gerne unter die Lupe genommen werden.
Text im A/B-Test | CtA und Informationen
Rommé ist ein beliebtes Kartenspiel. Eine zugehörige App sollte auf Facebook beworben werden. Der Beschreibungstext A fordert den Nutzer auf unter dem Post zu kommentierten. B stellt keine solche Forderung auf. Verwunderlicherweise verringerte Test B den CPA (Cost-per-Acquisition) um 225% bei mobilen Geräten. Bei Desktop gab es diese Unterschiede nur umgekehrt. Hier zeigt sich also die Unberechenbarkeit des Ergebnisses. Dass eine Engagement-Forderung einen negativen Einfluss auf die Aufrufrate haben kann? Nur der A/B-Test kann das belegen.
Rommé Werbung auf Facebook
Fazit
Durch die Beispiele zeigt sich die Vielfältigkeit des A/B-Tests. Symbole, Grafiken, Texte - alles kann gegeneinander getestet werden. Dabei müssen vergangene Resultate zwar betrachtet werden, dürfen aber nicht ausschlaggebend für das neue Projekt sein. Nur weil eine Landingpage das gewünschte Resultat erreicht, heißt das nicht, dass diese Page für alle kommende Projekte so funktionieren wird. Die Individualität jedes Projekts und seiner Zielgruppe muss betrachtet werden.
Marc Keppler 
