LinkedIn gehört zu den größten B2B-Netzwerken weltweit. Damit ist das Online-Business-Netzwerk optimal geeignet für Werbetreibende im B2B-Bereich, denn hier sind vor allem die Fach- und Führungskräfte – also die Entscheider:innen von Unternehmen unterwegs. Wer auf LinkedIn wirbt, kann außerdem aus einer ganzen Reihe von Anzeigenformaten wählen und damit genau die richtige Zielgruppe ansprechen und erreichen. Ganz gleich, ob Sie Ihre Geschäftsbeziehungen aufbauen, Markenbekanntheit steigern oder Ihre Lead-Generierung fördern möchten, mit LinkedIn Ads können Sie Ihre Ziele erreichen und Ihre Anzeigen-Performance messen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Schritt für Schritt Anzeigen auf LinkedIn schalten und worauf Sie dabei achten sollten.
Vorteile
LinkedIn führte in den letzten Jahren einige neue Funktionen ein und optimierte damit seine Benutzungsfreundlichkeit. Dadurch ist das soziale Netzwerk stetig gewachsen und gehört mittlerweile zu den größten B2B-Netzwerken weltweit. Was LinkedIn zudem besonders attraktiv für Werbetreibende macht, ist die Intention der User – denn auf LinkedIn geht es vorwiegend ums Business. Daher gehören zu den Nutzenden vor allem Entscheidungsträger:innen, Fachkräfte und Meinungsführende.
Ein Vorteil des seriösen Business-Umfelds bei LinkedIn ist zudem, dass hier User Ihr Profil auch als Lebenslauf sehen und folglich im Gegensatz zu Instagram und Facebook auf LinkedIn sehr detaillierte Nutzerdaten (Alter, Standort, Bildungsweg, Werdegang, Interessen etc.) angeben und stetig aktualisieren. Die tiefgehenden Benutzerdaten können dann für die zielgruppenspezifische Ausrichtung der Anzeigen genutzt werden. Das jobgenaue Targeting der Zielgruppen ist dabei nicht nur für Personaler:innen und Stellenausschreibungen interessant, sondern auch für das Bewerben von Produkten und Dienstleistungen aus dem B2B-Bereich. Hierfür bietet LinkedIn eine Vielzahl an verschiedenen Optionen und Anzeigeformaten.
Die Vorteile von LinkedIn auf einem Blick:
- Präzise Zielgruppenausrichtung (nach Kriterien wie z.B. Jobbezeichnung, Unternehmensgröße)
- Flexible Kostenkontrolle und Transparenz
- Vielzahl an Anzeigeformaten (Bild, Video, Text)
- Leadgenerierungstools für mehr Conversions
- Tracking- und Analyse-Tools zur Messung der Kampagnen-Performance
Kampagnenmanager von LinkedIn
Der Kampagnen-Manager ist die Werbeplattform von LinkedIn. Dort können Sie sich zunächst ein kostenloses Konto erstellen und anschließend mit der Erstellung Ihrer Kampagne starten. Vor der Anzeigenschaltung ist es allerdings wichtig, Ihre Ziele genau festzulegen und Ihre Anzeigen strategisch zu planen. Im Folgendem zeigen wir Ihnen Schritt für Schritt wie Sie Ihre LinkedIn-Kampagne erfolgreich erstellen.
Die oberste Ebene im Kampagnenmanager bildet die Account-Ebene. Bei der Erstellung Ihres Kontos wird hier Ihre Unternehmensseite, der Name Ihres Unternehmens sowie die Zahlungsoption hinterlegt. Zudem erfolgt an dieser Stelle die Verbindung zur eigenen LinkedIn-Seite.
Die zweite Ebene ist die Kampagnengruppen-Ebene hier wird der Name, das Gesamt-Budget sowie die Laufzeit Ihrer Kampagnen festgelegt. Diese Werte sind auch nachträglich anpassbar. Die Verteilung der Tagesbudget findet erst später statt. Wir empfehlen daher, die Kampagne zunächst im Entwurf-Modus zu lassen.
Auf Kampagnen-Ebene erfolgt dann die eigentliche Erstellung der Kampagne. Hier werden alle relevanten Informationen (Ziele, Anzeigenformate, Zielgruppe etc.) bestimmt. Die Anzeigen werden schließlich auf der Anzeigen-Ebene erstellt.
Nachdem Sie Ihren LinkedIn Account erstellt haben, müssen Sie bei der Kampagnenerstellung zunächst Ihr Kampagnenziel festlegen. Stellen Sie sich also zuerst die Frage: Welches Ziel verfolgen Sie mit Ihrer Kampagne? Wie soll die Zielgruppe auf Ihre Anzeigen reagieren?
Hierfür gibt es zunächst drei übergeordnete Kampagnenziele: Awareness, Consideration und Conversions. Je nach ausgewähltem Ziel stehen Ihnen dann unterschiedliche Anzeigenformate zur Verfügung.
Folgende spezifische Ziele lassen sich daraus ableiten:
- Brand Awareness: Diese Kampagnen sollen vor allem Impressionen erreichen, um Ihre Markenbekanntheit und Sichtbarkeit zu steigern.
- Website-Besucher: Ziel der Kampagne ist es, mehr Klicks auf Ihre Webseite bzw. auf die Landing-Pages zu erhalten.
- Engagement: Die passende Zielgruppe interagiert verstärkt mit Ihren Inhalten auf LinkedIn (z.B. durch Teilen, Liken, Kommentieren) und Ihre Unternehmensseite bei LinkedIn erhält mehr Follower.
- Videoaufrufe: Ziel hierbei ist es die Aufrufrate Ihrer Videos zu erhöhen.
- Lead-Generierung: Die passende Zielgruppe füllt ein Formular zur Lead-Generierung aus.
- Website-Conversions: Diese Kampagne zielt auf vorabdefinierte Aktionen auf Ihrer Webseite ab (z.B. Download eines Whitepapers).
- Bewerber: Ziel bei dieser Kampagne ist es, dass User sich direkt auf eine Stelle bewerben.
Zielgruppe bestimmen
Im nächsten Schritt können Sie Ihre Zielgruppe anhand verschiedener Kriterien näher bestimmen und speichern. Haben Sie beispielsweise zuvor eine Buyer Persona erstellt, so können Sie nun diese mittels demographischer und berufsbezogener Merkmale definieren.
So können Sie zum Beispiel Standorte, die Profilsprache der User, aber auch Zielgruppenattribute wie Berufserfahrung, Jobbezeichnung, Interessen und Angaben zur Unternehmensgröße oder Branche können hier festgelegt werden. Außerdem haben Sie die Möglichkeit auch Ihre Daten (durch Drittanbieter, eigene Liste, Lookalike) für das Retargeting von Personen zu nutzen, um bekannte Kontakte und Accounts zu erreichen.
Sobald Sie Einstellungen bei den Zielgruppen vorgenommen haben, können Sie zudem auf der rechten Seite oben „Prognostizierte Ergebnisse“ einsehen. Diese Daten sind durchaus hilfreich und sollten auf jeden Fall bei der Kampagnenerstellung beachtet werden. Hier sehen Sie beispielsweise, wie viele Leute mit den von Ihnen bestimmten Merkmalen Sie auf LinkedIn erreichen können. Des Weiteren werden hier prognostizierte Werte für die erwartete Klickrate und Anzahl der Impressionen und Klicks angezeigt
Anzeigenformat der Kampagne
Wenn Ihre Zielgruppe feststeht, müssen Sie sich für das passende Anzeigenformat für Ihre Kampagne entscheiden. Dabei stehen Ihnen verschiedene Anzeigentypen zur Auswahl:
- Single Image Ad
Dieses Anzeigenformat ist auf LinkedIn besonders beliebt. Imageanzeigen erhalten auf LinkedIn nämlich ein hohes Maß an Sichtbarkeit und sind zudem relativ einfach zu erstellen.
Single Image Ads bestehen aus:
- Einem Bild im JPG oder PNG Format mit einer Größe von maximal 5 MB
- Einleitungstext: maximal 600 Zeichen
- Ziel-URL
- Bildüberschrift: maximal 200 Zeichen
- Bildbeschreibung: maximal 300 Zeichen
- Call-To-Action Button möglich
2. Carousel Image Ad
Mit Karussell Anzeigen können Sie gleich mehrere Bilder in derselben Anzeige platzieren. Sie eignen sich damit optimal, um Geschichten, Auflistungen oder längere Werbebotschaften zu vermitteln.
Carousel Image Ads bestehen aus:
- Bis zu 10 Bilder (empfohlene Größe 1.080 x 1.080 Pixel, Seitenverhältnis 1:1)
- Pro Bild eine Ziel-URL
- Pro Bild eine Überschrift (45 Zeichen)
- Einleitungstext: 150 Zeichen
3. Video Ad
Videoanzeigen enthalten, wie der Name schon sagt, ein Video. Es empfiehlt sich dem Video immer auch Untertitel hinzuzufügen, damit Nutzende das Video auch verstehen, wenn diese ihre Lautstärke beispielsweise am Smartphone stummgeschaltet haben. Insgesamt eignet sich das Videoformat ideal, um Aufmerksamkeit auf LinkedIn zu erregen und eine Nachricht zu kommunizieren.
Video Ads bestehen aus:
- Einem Video im MP4 Format (maximal 200 MB)
- Einleitungstext: maximal 600 Zeichen
- Ziel-URL
- Videoüberschrift: maximal 200 Zeichen
- Call-To-Action Button möglich
4. Text Ad
Textanzeigen werden meistens auf der rechten Seite von LinkedIn oder horizontal oben direkt unter den LinkedIn-Menüoptionen angezeigt. Dieses Anzeigenformat ist aufgrund seiner Größe und der Position daher nicht so gut sichtbar wie Imageanzeigen. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) sind hier allerdings häufig niedriger.
Text Ads bestehen aus:
- Unternehmenslogo
- Anzeigenüberschrift: maximal 25 Zeichen
- Anzeigenbeschreibung: maximal 75 Zeichen
- Ziel-URL
- Link zur Unternehmensseite auf LinkedIn
5. Spotlight Ad
Sie können zur Anzeigenerstellung auch die Profildaten der User verwenden, um für ein bestimmtes Angebot zu werben. Dieses Anzeigenformat eignet sich insbesondere für Remarketing-Kampagnen. Hierfür können Sie Remarketing-Listen mit Nutzenden erstellen, die bereits auf Ihrer Website waren, aber noch keine Handlungen ausgeführt haben (z.B. Kontaktaufnahme, Download).
Die Spotlight Ads bestehen aus:
- Profildaten der User
- Profilbild des Users
- Ziel-URL
- Anzeigenbeschreibung: maximal 70 Zeichen
- Anzeigenüberschrift: maximal 50 Zeichen
- Individueller Call-To-Action Button: maximal 18 Zeichen
6. Follower Ad
Die Follower Ads sind im Grunde identisch mit den Spotlight Ads. Der Unterschied liegt darin, dass Sie mit Follower Ads nicht für ein bestimmtes Angebot werben, sondern die Nutzer:innen auf Ihre Unternehmensseite führen und zum Folgen animieren.
7. Message Ad
Mit Sponsored InMail können Sie ganz einfach und effektiv personalisierte Nachrichten über den LinkedIn-Mail-Client LinkedIn Messenger an von Ihnen ausgewählte User senden. Die Empfänger erhalten Sponsored InMails dabei nur dann, wenn sie gerade auf LinkedIn online sind – so werden die Anzeigen schneller bemerkt. Dieses Anzeigenformat eignet sich, wenn Sie auf eine persönlichere Ansprache der Kundschaft setzen, um die Conversion-Rate zu steigern.
Message Ads bestehen aus:
- Betreff: maximal 60 Zeichen
- Nachricht: maximal 500 Zeichen
- Individueller Call-To-Action Button: maximal 20 Zeichen
- Absender (eine Person, nicht Unternehmen)
8. Single Job Ad
Mit Single Job Ads eröffnen sich neue Social Recruiting Möglichkeiten. Mit diesem Anzeigenformat können Sie einzelne Stellenanzeigen bewerben. Diese werden direkt im LinkedIn Feed der User angezeigt. So können Sie potenzielle Kandidat:innen erreichen und eine Vielzahl an Bewerbungen für Ihr Unternehmen generieren.
Single Job Ads bestehen aus:
- Titel der Anzeige: maximal 255 Zeichen
- Einführungstext: maximal 600 Zeichen
- URL der Stellenanzeige
9. Stellenanzeigen
Eine weitere Möglichkeit, um Jobsuchende im gesamten LinkedIn Netzwerk zu erreichen ist es, Stellenanzeigen direkt auf LinkedIn zu erstellen. Diese werden zudem potenziellen Bewerberenden über E-Mail- und mobile Push-Benachrichtigungen empfohlen.
Bei Stellenanzeigen können Sie folgende Felder ausfüllen:
- Jobbeschreibung (Pflichtfeld)
- Kenntnisse hinzufügen (erforderliche Qualifikationen)
- Eignungsfragen
Soll Ihre Anzeige im LinkedIn Audience Network geschaltet werden? Wenn Sie sich dafür entscheiden, vergrößern Sie automatisch die Reichweite Ihrer Kampagne, da Ihre Anzeigen über den LinkedIn-Feed hinaus auf Plattformen und Webseiten von externen Partnern verteilt werden.
Hinweis: Diese Option steht derzeit allerdings nicht für alle Anzeigenformate zur Verfügung. Sie haben zusätzlich die Möglichkeit, bestimmte Kategorien, Apps und Webseiten im Audience Network über Blocklisten auszuschließen.
Festlegen des Budgets
Das Festlegen Ihres Budgets zu Beginn hilft Ihnen dabei, die Kontrolle über Ihre Kosten zu bewahren und gleichzeitig den Wert Ihrer Marketingstrategie zu überprüfen. Sie können Ihre Kampagne entweder kontinuierlich, mit einem festgelegten Tagesbudget schalten, oder in einem fest gelegten Zeitraum mit einem festen Laufzeitbudget. Das Tagesbudget muss dabei mindestens 10 Euro betragen. Für die optimale Kontrolle Ihrer Kosten können Sie auch das Tages- und Laufzeitbudget festlegen.
Insgesamt sind zwar die Kosten für Klicks und Impressions im Vergleich zu anderen Plattformen wie Facebook oder Instagram bei LinkedIn deutlich höher, oftmals sind die Klicks durch LinkedIn jedoch wertvoller und aufgrund der Ausrichtungsmöglichkeiten und Nutzerdaten zielgerichteter.
Außerdem gibt es verschiedene Arten von Geboten, die je nach Ziel Ihrer Kampagne leicht variieren können:
- Automatisches Gebot (Maximale Verbreitung)
LinkedIn bietet automatisch für Sie und passt Ihre Gebote entsprechend an, damit Sie mit Ihrem Budget die maximale Verbreitung erzielen.
- Manuelles Gebot
Sie legen Ihre CPC (Kosten pro Klick) oder CPM (Kosten pro 1.000 Impressions) manuell fest und steuern damit Ihre Gebote eigenständig.
- Zielkosten
Sie legen Ihre Zielkosten fest und LinkedIn passt Ihre Gebote automatisch an, damit Sie mit Ihren täglichen Durchschnittskosten die maximal möglichen Ergebnisse erzielen. Die Gebote liegen dabei nicht mehr als 30 % über Ihren Zielkosten.
Lead Gen Forms sind kein eigenes Anzeigenformat, sondern lassen sich mit anderen Anzeigenformaten kombinieren. Ähnlich wie Facebook Lead Ads können Sie Nutzer:innen per Lead Gen Form direkt auf ein Kontaktformular leiten, anstatt auf eine Webseite. Die Formulare zur Leadgewinnung sind zudem mit den Profildaten Nutzenden vorausgefüllt. Interessierte User müssen dann nur auf die Schaltfläche „Senden“ klicken.
Der Vorteil: Der Aufwand für die Nutzenden ist gering und die Chance auf hohe Abschlussquoten folglich gut. Schließlich reichen nur wenige Klicks, um die eigenen Daten zu übermitteln und dafür zum Beispiel kostenlos ein E-Book zu erhalten oder eine Kontaktanfrage zu senden.
Tracking von Conversions
Für das Tracking von Conversions müssen Sie den LinkedIn Insight-Tag einrichten. Dabei handelt es sich um ein Code-Schnipsel, der im Quelltext der Webseite hinzugefügt werden sollte. Das Insight-Tag liefert dann detaillierte Kampagnenberichte und wertvolle Informationen über Ihre Website-Besuchende. So können beispielsweise bestimmte Events wie Button Klicks leicht als Conversion erfasst werden.
Außerdem bietet LinkedIn Einblicke in eine ganze Reihe von relevanten Performance-Kennzahlen, unter anderem Klicks und Seitenaufrufe. Aber auch soziale Aktionen, wie Shares, Likes und Engagement der LinkedIn Nutzenden mit Ihrem Content, können eingesehen und analysiert werden, um daraus effizienzsteigernde Maßnahmen für die nächste LinkedIn Werbekampagne abzuleiten. Wir empfehlen bereits während und nicht erst nach Abschluss der Werbekampagne regelmäßig die Kampagnen-Performance zu untersuchen und gegebenenfalls zu optimieren.
Fazit
LinkedIn bietet als professionelles Netzwerk gerade für B2B Produkte und Dienstleistungen eine tolle Plattform für Online-Werbung. Durch einzigartige Optionen im Targeting und vielfältige Anzeigeformate ist LinkedIn damit weit mehr als eine Jobbörse. Insgesamt handelt es sich zwar bei LinkedIn Ads um vergleichsweise teure Online-Werbung, dafür werden in kaum einem anderen Netzwerk vergleichbar starke Leads im B2B Bereich generiert.
Kontaktieren Sie uns gerne, wenn Sie noch Fragen zu LinkedIn Ads haben. Wir unterstützen Sie gerne bei Ihrer LinkedIn Kampagne!
