Conversion-Optimierung bedeutet, Hürden zwischen einem Website-Besuch und einer gewünschten Handlung zu verringern. Im Onlineshop ist diese Handlung meist ein abgeschlossener Kauf. Eine bessere Conversion-Rate entsteht nicht durch einen einzelnen Button-Trick, sondern durch ein verständliches Angebot, verlässliche Informationen und einen gut bedienbaren Kaufprozess.
Was ist die Conversion-Rate im Onlineshop?
Eine mögliche Definition lautet: abgeschlossene Bestellungen geteilt durch Shop-Sitzungen, multipliziert mit 100. 40 Bestellungen bei 2.000 Sitzungen ergeben nach dieser Definition 2 Prozent. Nutzerbasierte Kennzahlen können anders ausfallen. Legen Sie daher vor jedem Vergleich fest, welcher Nenner, welcher Zeitraum und welche Datenquelle verwendet werden.
Die Conversion-Rate allein beschreibt noch keine Wirtschaftlichkeit. Berücksichtigen Sie Warenkorbwert, Deckungsbeitrag, Stornierungen, Retouren und Kosten der Kundengewinnung. Ein Rabatt kann mehr Käufe auslösen und gleichzeitig den Ertrag verschlechtern. Eine pauschale Zielquote für alle Branchen wäre deshalb wenig hilfreich.
1. Den Kaufprozess mit echten Aufgaben prüfen
Wählen Sie eine häufige Aufgabe, etwa ein passendes Ersatzteil finden und bestellen. Lassen Sie Personen aus der Zielgruppe den Weg auf einem Mobilgerät durchlaufen und beobachten Sie, wo Fragen entstehen. Notieren Sie konkrete Hindernisse statt allgemeiner Urteile wie „die Seite wirkt alt“.
2. Navigation und Suche verständlich machen
Verwenden Sie Begriffe, nach denen Kunden tatsächlich suchen. Filter sollten zur Produktauswahl passen, ihren aktiven Zustand zeigen und sich leicht zurücksetzen lassen. Eine ergebnislose Suche braucht hilfreiche Alternativen und einen erreichbaren Kontakt, keinen leeren Bildschirm.
3. Produktseiten als Entscheidungshilfe aufbauen
Beantworten Sie die Kaufentscheidungsfragen direkt: Wofür eignet sich das Produkt, welche Variante passt, was gehört zum Lieferumfang und welche Einschränkungen bestehen? Zeigen Sie aussagekräftige Bilder mit sinnvollen Alternativtexten. Abmessungen, Kompatibilität und Material sind oft hilfreicher als austauschbare Qualitätsversprechen.
4. Kosten und Lieferbedingungen rechtzeitig nennen
Überraschende Zusatzkosten im letzten Schritt können Vertrauen beschädigen. Sorgen Sie für verständliche Preisangaben und gut auffindbare Informationen zu Versand, Lieferzeit und Rückgabe. Prüfen Sie, ob Produktdaten, sichtbarer Preis und Checkout dieselben Angaben verwenden. Für Shopping-Daten erläutert Google die Anforderungen an das Preisattribut.
5. Den nächsten Schritt eindeutig gestalten
Die Hauptaktion einer Produktseite sollte erkennbar sein. Benennen Sie sie passend, beispielsweise „In den Warenkorb“. Zeigen Sie nach dem Auslösen eine verständliche Bestätigung. Verhindern Sie, dass Werbung, Chatfenster oder feststehende Leisten wichtige Bedienelemente überdecken.
6. Im Checkout nur notwendige Informationen abfragen
Begründen Sie ungewöhnliche Pflichtfelder und verwenden Sie passende Eingabetypen. Fehlermeldungen gehören zum betroffenen Feld und sollten erklären, wie sich der Fehler beheben lässt. Lassen Sie bereits korrekt eingegebene Angaben bestehen. Prüfen Sie einen Gastkauf, wenn eine Registrierung für die Abwicklung nicht erforderlich ist.
7. Vertrauen durch konkrete Nachweise schaffen
Nennen Sie erreichbare Ansprechpartner, klare Bedingungen und nachvollziehbare Produktinformationen. Bewertungen müssen echte Erfahrungen wiedergeben. Logos, Zertifikate und Referenzen sollten nur mit tatsächlicher Berechtigung erscheinen. Zeigen Sie lieber eine überprüfbare Information als eine beliebige Sammlung von Vertrauenssymbolen.
8. Mobilnutzung und Barrierefreiheit testen
Prüfen Sie die gesamte Bestellung mit Tastatur, Vergrößerung und einem kleinen Bildschirm. Auswahlfelder, Zahlungsdialoge und Fehlermeldungen gehören dazu. Die WCAG-Referenz bietet konkrete Prüfkriterien; ein automatischer Scan ersetzt die Prüfung dieser Abläufe nicht. Ob und welche gesetzlichen Pflichten greifen, klären Sie gesondert anhand Ihres Angebots.
9. Lade- und Reaktionsprobleme beheben
Große Bilder, viele Zusatzskripte und langsame Schnittstellen können den Kauf erschweren. Messen Sie repräsentative Produktseiten und den Checkout, nicht nur die Startseite. Wichtiger als ein einzelner Testwert ist, ob sich der Warenkorb zuverlässig ändern und die Bestellung ohne Hänger abschließen lässt.
10. Änderungen priorisieren und Wirkung überprüfen
Ordnen Sie Probleme nach Häufigkeit, Auswirkung und Aufwand. Ein defekter Bestellbutton hat Vorrang vor einem neuen Farbschema. Formulieren Sie danach eine Hypothese: „Wenn die Lieferzeit vor dem Warenkorb sichtbar ist, müssen weniger Besucher zur Klärung abbrechen.“ Halten Sie Messgröße und mögliche Nebenwirkungen fest.
| Beobachtung | Nächste Prüfung | Passende Messgröße |
|---|---|---|
| Viele Produktbesuche, wenige Warenkörbe | Produktpassung, Preis, Varianten und Lieferbarkeit | Warenkörbe je Produktbesuch |
| Viele Warenkörbe, wenige Checkouts | Kosten, Kontoerstellung und Bedienung | Checkout-Starts je Warenkorb |
| Abbrüche kurz vor Bestellung | Zahlung, Fehler und unerwartete Bedingungen | Bestellungen je Checkout-Start |
Bei ausreichend Verkehr kann ein sauber geplanter A/B-Test helfen. Bei kleinen Fallzahlen liefern Nutzertests und die Beseitigung nachweisbarer Fehler oft schneller verwertbare Erkenntnisse. Vergleichen Sie keine unterschiedlichen Saisonzeiträume, als wäre nur Ihr Layout verändert worden.
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