KI-Kennzeichnung seit August 2026: So verstehen wir die Pflicht – und so setzen wir sie um

Zuletzt fachlich geprüft am 9. September 2026. Rechtsstand: KI-Verordnung, Digital Omnibus (27. Juli 2026), Leitlinien der Kommission (20. Juli 2026), KI-Marktüberwachungsgesetz (29. Juli 2026).

Seit dem 2. August 2026 müssen Sie KI-Bilder und -Videos kennzeichnen, die echt wirken könnten. Marketingtexte nicht. Die Markierung, die Ihr KI-Werkzeug mitliefert, kommt auf Ihrer Website nicht an. Das sichtbare Label setzen Sie selbst.

Dieser Leitfaden zeigt, wie wir die KI-Kennzeichnung nach Artikel 50 der KI-Verordnung verstehen. Und wie wir sie auf gutwerker.de umgesetzt haben – Schritt für Schritt, mit unserem eigenen Test.

Sie nutzen Canva, ChatGPT oder Midjourney für Bilder, Posts und Anzeigen. Seit August fragen Sie sich, was davon ein Label braucht. Die Antwort im Netz besteht aus Kanzleitexten ohne Umsetzung und Tool-Anbietern ohne Rechtsbezug. Wir haben beides zusammengebracht und dabei selbst etwas gelernt.

Was seit dem 2. August 2026 gilt – in vier Sätzen

Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 regelt Transparenz für KI-Systeme und KI-Inhalte. Er gilt seit dem 2. August 2026 unmittelbar in Deutschland. Für Marketingteams sind vier Regeln relevant.

1. Chatbots müssen so gebaut sein, dass Menschen erkennen, dass sie mit einer KI sprechen (Absatz 1).
2. Anbieter von Bild-, Video-, Audio- und Textgeneratoren müssen ihre Ausgaben maschinenlesbar markieren (Absatz 2).
3. Betreiber – also Sie als Unternehmen – müssen Deepfakes sichtbar kennzeichnen (Absatz 4, Satz 1).
4. Betreiber müssen KI-Texte kennzeichnen, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Ausnahme: Ein Mensch trägt die redaktionelle Verantwortung (Absatz 4, Satz 2).

Die Kennzeichnung muss „klar und eindeutig“ sein und spätestens beim ersten Kontakt erscheinen (Absatz 5). In Deutschland überwacht seit dem 2. August 2026 die Bundesnetzagentur die Einhaltung. Grundlage ist das KI-Marktüberwachungsgesetz, das seit dem 29. Juli 2026 gilt. Verstöße gegen Artikel 50 können bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes kosten. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere Betrag.

Für Sie zählt vor allem der dritte Punkt. Betreiber ist laut den Leitlinien der Kommission, wer über den KI-Einsatz und die Verwendung der Ergebnisse entscheidet. Wenn Ihre Agentur das Bild erzeugt und Sie es veröffentlichen, sind Sie der Betreiber. Wer das Label setzt, gehört deshalb in den Agenturvertrag.

„Ist das nicht verschoben worden?“ – Nein

Diese Frage hören wir seit dem Sommer am häufigsten. Der Digital Omnibus zur KI – die Verordnung (EU) 2026/1744 – ist seit dem 27. Juli 2026 in Kraft. Er verschiebt die Pflichten für Hochrisiko-Systeme auf Dezember 2027 und August 2028. Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 verschiebt er nicht.

Eine Ausnahme gibt es, und sie betrifft nicht Sie: Anbieter von Generatoren, die vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, haben für die maschinenlesbare Markierung bis zum 2. Dezember 2026 Zeit. Ihre Pflicht als Betreiber, Deepfakes sichtbar zu kennzeichnen, gilt seit dem 2. August.

Ebenfalls klar geregelt: Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen Sie nicht rückwirkend kennzeichnen. Das steht so in den Fragen und Antworten der Kommission. Ein altes KI-Bild im Blogarchiv ist also kein Verstoß. Sobald Sie es neu in einer Kampagne einsetzen, würden wir es kennzeichnen.

Was Sie kennzeichnen müssen: Bilder, Videos und Stimmen, die echt wirken

Der Begriff „Deepfake“ klingt nach Politik und Betrug. Die Definition in Artikel 3 Nummer 60 ist breiter. Gemeint ist ein KI-erzeugter oder KI-manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt. Und der einer Person fälschlich als echt erscheinen würde. Die Leitlinien der Kommission vom 20. Juli 2026 nennen drei Bedingungen: Ähnlichkeit, ein existierendes oder plausibles Motiv und der falsche Eindruck von Echtheit.

Damit sind wir mitten im Marketing. Die Leitlinien nennen ausdrücklich KI-Werbeinhalte, die Produkte anders zeigen, als sie sind. Dazu digitale Doppelgänger realer Personen und Verjüngungseffekte. Das fotorealistische Produktfoto aus dem Generator fällt darunter, sobald ein Kunde es für ein Foto halten könnte. Die erfundene Kundin im Testimonial-Video erst recht.

So lesen wir das für unsere Kunden: Fotorealistisch plus plausibel gleich kennzeichnen. Ein KI-Bild einer Werkhalle, die es so nicht gibt, kennzeichnen wir. Eine KI-Illustration im Comicstil nicht, weil niemand sie für ein Foto hält. Bei allem dazwischen gilt für uns die Empfehlung der Wettbewerbszentrale: im Zweifel kennzeichnen.

Für Ton gilt dasselbe: Eine geklonte Stimme im Erklärvideo ist ein Deepfake, auch wenn sie Ihre eigene ist. Für erkennbar künstlerische oder satirische Inhalte reicht ein dezenter Hinweis, der das Werk nicht stört. Ein Werbespot ist in der Regel keine Kunst im Sinne der Verordnung.

Was Sie nicht kennzeichnen müssen

Die Entwarnung, die viele suchen: Marketingtexte sind nicht kennzeichnungspflichtig. Die Textpflicht in Artikel 50 greift nur bei Texten, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Gemeint sind Politik, Gesundheit, Verbraucherschutz und Ähnliches. Selbst dann entfällt sie, sobald ein Mensch den Text prüft und die redaktionelle Verantwortung trägt. Eine Produktbeschreibung aus ChatGPT, die Ihr Team freigibt, braucht kein Label.

Ebenfalls ausgenommen sind Werkzeuge mit reiner Hilfsfunktion für die Standardbearbeitung: Freistellen, Farbkorrektur, Rauschen entfernen, Hintergrund weichzeichnen. Solche Eingriffe verändern nicht, was das Bild zeigt. Sobald die KI aber ein Produkt in eine Szene setzt, die es nie gab, sind Sie wieder beim Deepfake.

Auch interne Nutzung bleibt frei: Ein KI-Bild in der Präsentation für die Geschäftsführung ist keine Veröffentlichung. Und ein Inhalt, den niemand für echt halten kann, ist kein Deepfake. Der schwebende Akkuschrauber über den Wolken erfüllt die dritte Bedingung nicht.

Eine Grenze bleibt unabhängig von der KI-Verordnung: das Wettbewerbsrecht. Eine KI-„Kundin“, die Ihr Produkt lobt, ist irreführende Werbung nach § 5 UWG, mit oder ohne Label. Dasselbe gilt für ein Produktbild, das Eigenschaften zeigt, die das Produkt nicht hat. Die Wettbewerbszentrale hat dazu im Februar 2026 einen Leitfaden veröffentlicht und ihn am 29. Juli aktualisiert.

Plattformen obendrauf: Meta, YouTube, TikTok und LinkedIn

Die Plattformen hatten ihre Regeln schon vor der Verordnung. Sie gelten zusätzlich und teilweise strenger. Wir haben die Hilfeseiten und Richtlinien im September 2026 geprüft; die Tabelle fasst zusammen, was dort steht.

Plattform	Was Sie selbst kennzeichnen müssen	Wo	Erkennt die Plattform KI automatisch?	Bei Verstoß
Meta (Instagram, Facebook, Threads)	Fotorealistische Videos und realistisch klingende Audios, die digital erzeugt oder verändert sind. Für gewöhnliche Anzeigen keine allgemeine Pflicht; bei Wahl-, Politik- und Gesellschaftsthemen Pflichtangabe.	Kennzeichnungswerkzeug beim Posten; Angabe im Werbeanzeigenmanager	Ja, über C2PA- und IPTC-Metadaten sowie eigene Erkennung; Label „KI-Info“. Seit Juni 2026 ergänzt Meta auch erkannte KI-Anzeigen mit Hinweisen.	„Sanktionen“ ohne nähere Angabe; Anzeigen können abgelehnt werden
YouTube und Google Ads	Realistisch wirkende Inhalte, die wesentlich verändert oder synthetisch erzeugt sind. Ausgenommen: Beauty-Filter, Skripte, Thumbnails, eigene Stimme als Voice-over. Wahlwerbung mit Pflichtangabe.	YouTube Studio → Attribute → „KI-Nutzung“; Google Ads: Kontrollkästchen „Veränderter oder synthetischer Inhalt“	Ja, über C2PA (auch Label „Mit einer Kamera aufgenommen“) und seit Mai 2026 über eigene Erkennung fotorealistischer KI-Nutzung	Nachträgliches Label, Entfernung, Ausschluss aus dem Partnerprogramm
TikTok	Alle vollständig KI-erzeugten oder wesentlich KI-bearbeiteten realistischen Inhalte. In Anzeigen: AIGC-Label oder eigener Hinweis, Untertitel oder Wasserzeichen.	Beim Posten: „Weitere Optionen“ → Schalter „KI-generierter Inhalt“; im Ads Manager eigenes Werkzeug	Ja, über C2PA Content Credentials seit Mai 2024, unsichtbare Wasserzeichen seit November 2025 und eigene Erkennung	Anzeige wird abgelehnt oder eingeschränkt; Inhalte werden entfernt
LinkedIn	Keine uns bekannte Pflicht zur Selbstkennzeichnung	—	Nach eigenen Angaben ja: Content Credentials (C2PA) erscheinen als „Cr“-Symbol, wenn die Datei sie noch trägt	—

Zwei Muster fallen auf. Erstens: Alle drei großen Plattformen lesen C2PA-Metadaten und setzen dann selbst ein Label – ob Sie wollen oder nicht. Zweitens: TikTok verbietet realistische KI-Darstellungen von Privatpersonen ohne Erlaubnis und von Minderjährigen ganz. Ein KI-Video mit „Ihrem Kunden“ kommt dort nicht durch.

Wie ein Label aussieht, das hält

Die Verordnung schreibt keine Form vor, nur Wirkung. Das Label muss klar, eindeutig und ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar sein, spätestens beim ersten Kontakt. Die Kommission hat dafür am 10. Juni 2026 einen Verhaltenskodex und ein eigenes Icon veröffentlicht. Das Icon ist frei nutzbar und darf ohne Namensnennung eingesetzt werden.

So setzen wir es um, Format für Format:

• Bild auf der Website: das EU-Icon rechts unten im Bild selbst. Dazu die Bildunterschrift „KI-generiert“ und ein Hinweis für Screenreader neben dem Bild. Nicht in den Alt-Text: Der beschreibt nur, was zu sehen ist.
• Bild in Social Media: Icon im Bild plus Plattform-Schalter. Das Icon reist mit, wenn jemand das Bild weiterteilt; der Schalter nicht.
• Video: Einblendung in den ersten Sekunden und Hinweis in der Beschreibung. Bei reinem Ton ein gesprochener Satz zu Beginn.
• Chatbot: ein Satz im ersten Fenster: „Sie chatten mit einer KI.“ Nicht im Impressum, nicht nach dem dritten Klick.
• Metadaten: zusätzlich, nie allein. Sie helfen Plattformen und Prüfwerkzeugen, aber kein Kunde liest sie.

Absatz 5 verlangt die Offenlegung außerdem „im Einklang mit den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen“. Ein eingebranntes Icon erreicht blinde Nutzerinnen und Nutzer nicht. Deshalb braucht jedes gekennzeichnete Bild zusätzlich einen Textweg – bei uns ein Hinweis für Screenreader direkt neben dem Bild. Der Alt-Text bleibt frei für das, was auf dem Bild zu sehen ist; eine Herkunftsangabe gehört dort nicht hinein.

Was nicht hält: ein Hinweis im Impressum, ein Sternchen im Footer oder ein Satz in den Datenschutzhinweisen. Die Person, die das Bild sieht, muss die Kennzeichnung sehen – am Bild, nicht drei Seiten weiter.

Unser Test: Welche KI-Markierung überlebt den WordPress-Upload?

Artikel 50 Absatz 2 verpflichtet die Anbieter, ihre Bilder maschinenlesbar zu markieren. Der Standard dafür heißt C2PA: ein signiertes Manifest in der Datei, das sagt, wer das Bild erzeugt hat und womit. Wir wollten wissen, ob diese Markierung bei Ihren Website-Besuchern ankommt. Also haben wir es gemessen.

Der Aufbau: derselbe Prompt in vier Generatoren – ein Akkuschrauber auf einer Werkbank, fotorealistisch. Die Modelle: GPT Image (OpenAI), Nano Banana Pro (Google), Recraft V4.1 und Seedream 5 Pro (ByteDance). Alle vier haben wir über eine Drittplattform bezogen, so wie es viele Teams tun. Dann Upload in ein frisches WordPress 7.1 mit Standardeinstellungen. Geprüft haben wir jede Datei mit exiftool und der offiziellen C2PA-Bibliothek.

Stufe	GPT Image	Nano Banana Pro	Recraft V4.1	Seedream 5 Pro
Originaldatei aus dem Generator	C2PA gültig, signiert von OpenAI	C2PA gültig, signiert von Google; zusätzlich IPTC „Made with Google AI“	C2PA gültig, signiert von Recraft	C2PA gültig, signiert von ByteDance
WordPress: Originaldatei auf dem Server	erhalten	erhalten	erhalten	erhalten
WordPress: alle sechs erzeugten Größen (150 bis 2048 px)	weg	weg	weg	weg
WordPress mit WebP-Ausgabe (Vollgröße und alle Größen)	weg	weg	weg	weg
Bild über 2560 px: die „-scaled“-Datei, die WordPress als Vollgröße ausliefert	—	weg	—	—

Das Ergebnis in einem Satz: Alle vier Anbieter erfüllen ihre Pflicht, und WordPress macht sie in jeder erzeugten Bildgröße rückgängig. Das ist kein Fehler von WordPress. Jede Bildgröße wird neu berechnet, und dabei entsteht eine neue Datei ohne Manifest, ohne XMP, ohne IPTC. Ihre Besucher bekommen im Bild-Block die Größe „large“ mit 1024 Pixeln und ein srcset aus den kleineren Varianten. Das Original sehen sie praktisch nie.

Zwei Details haben uns überrascht. Erstens: Bei WebP-Ausgabe, wie sie viele Performance-Plugins und Hoster einschalten, verliert auch die Vollgröße alles. Zweitens: Bilder über 2560 Pixel Breite ersetzt WordPress durch eine verkleinerte „-scaled“-Datei. Das markierte Original liegt dann nur noch auf dem Server.

Was das für Sie heißt: Die Kennzeichnung des Anbieters ist eine gute Grundlage und kein Ersatz für Ihr Label. Meta, YouTube und TikTok bekommen beim direkten Upload aus dem Generator noch die Metadaten. Ihre Website nicht. Das sichtbare Label müssen Sie selbst setzen – und zwar in die Pixel, nicht nur in die Datei.

KI-generiertes Bild

So kennzeichnen wir auf gutwerker.de

Unsere Regel ist strenger als das Gesetz. Jedes KI-generierte Bild auf gutwerker.de trägt das EU-Icon, auch wenn es kein Deepfake ist. Wir haben dafür ein eigenes WordPress-Plugin gebaut, weil kein fertiges das getan hat, was wir wollten.

• Das Plugin erkennt KI-Bilder an einem Merkmal in der Mediathek. Es schreibt das offizielle EU-Icon rechts unten direkt in die Bildpixel – in jede Größe, die WordPress erzeugt.
• Die unmarkierten Originale liegen außerhalb des Webverzeichnisses. Ein Rollback kann sie nicht versehentlich veröffentlichen.
• Kann das Plugin ein Bildformat nicht verarbeiten, hält es das Bild zurück, statt es unmarkiert auszuliefern.
• Neben jedem gekennzeichneten Bild steht ein Hinweis für Screenreader: „KI-generiertes Bild“. Wer das Icon nicht sehen kann, erfährt es trotzdem – und der Alt-Text beschreibt weiter nur das Bild.

Ehrlich dazu: Beim Einbrennen des Icons gehen die Metadaten des Anbieters verloren, wie in unserem Test auch. Unsere Bilder tragen also derzeit das sichtbare Label, aber keine maschinenlesbare Markierung mehr. Der nächste Schritt ist geplant: Das Plugin soll die IPTC-Angabe „trainedAlgorithmicMedia“ in jede Bildgröße zurückschreiben. Das ist die Angabe, die Meta und TikTok auslesen.

Ebenfalls ehrlich: Beim Relaunch haben wir 41 Bilder aus alten Beiträgen geprüft. Bei einem konnten wir die KI-Herkunft sicher belegen, bei 40 nicht. Wir haben die 40 nicht pauschal als KI gekennzeichnet, weil ein falsches Label genauso täuscht wie ein fehlendes. Eine Metadatenprüfung ist kein sicherer Detektor – wer Bilder von 2021 sortieren muss, braucht die Entstehungsgeschichte, nicht die Datei.

Kennzeichnungs-Audit für Ihr Marketing in 30 Minuten

So gehen wir bei Kunden vor. Sie brauchen dafür keinen Juristen, nur Zugang zu Website, Social-Media-Konten und Anzeigenkonten.

1. Website-Bilder (10 Minuten): Öffnen Sie die Mediathek und filtern Sie nach Uploads seit dem 2. August 2026. Markieren Sie jedes fotorealistische KI-Bild. Setzen Sie Icon und Bildunterschrift; der Alt-Text beschreibt weiter nur das Bild.
2. Social-Media-Backlog (5 Minuten): Prüfen Sie die letzten 20 Posts je Kanal auf KI-Videos und KI-Stimmen. Ergänzen Sie fehlende Labels, wo die Plattform es nachträglich erlaubt.
3. Anzeigen (5 Minuten): Öffnen Sie laufende Kampagnen bei Meta, Google und TikTok. Setzen Sie die Angabe für KI-Inhalte, wo sie fehlt. Bei TikTok ist das Pflicht, sonst wird die Anzeige abgelehnt.
4. Chatbot (2 Minuten): Öffnen Sie Ihre Website als neuer Besucher. Steht im ersten Chatfenster, dass eine KI antwortet? Wenn nicht, ergänzen Sie den Satz heute.
5. Agenturvertrag (5 Minuten): Steht drin, wer kennzeichnet und wer die Entstehung dokumentiert? Wenn nicht, ein Absatz als Nachtrag.
6. Dokumentation (3 Minuten): Legen Sie eine Liste an: Datei, Werkzeug, Datum, Freigabe, Label. Wenn die Bundesnetzagentur fragt, haben Sie eine Antwort.

Wer diese sechs Punkte einmal durchläuft, hat die Pflicht im Griff – von Grund auf und mit System. Danach ist Kennzeichnung ein Handgriff beim Upload, keine Rechtsfrage mehr.

Häufige Fragen

Muss ich KI-Bilder auf meiner Website kennzeichnen?

Ja, wenn das Bild fotorealistisch ist und jemand es für ein echtes Foto halten könnte. Zum Beispiel ein Produkt in einer Szene oder eine Person. Illustrationen, die erkennbar keine Fotos sind, fallen nicht unter die Pflicht. Wir kennzeichnen auf gutwerker.de trotzdem jedes KI-Bild.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für Texte?

Für Marketingtexte nicht. Die Pflicht gilt nur für KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Sie entfällt, sobald ein Mensch redaktionelle Verantwortung trägt. Eine freigegebene Produktbeschreibung braucht kein Label.

Was ist mit Canva-Vorlagen, Retusche und Hintergrund entfernen?

Werkzeuge mit reiner Hilfsfunktion für die Standardbearbeitung sind ausgenommen: Freistellen, Farbkorrektur, kleine Retuschen. Sobald die KI neue Bildinhalte erzeugt, die echt wirken, greift die Pflicht wieder.

Muss mein Website-Chatbot sich als KI zu erkennen geben?

Ja. Menschen müssen beim ersten Kontakt erkennen, dass sie mit einer KI sprechen. Die Pflicht trifft den Anbieter des Systems; in der Praxis stellen Sie es beim Einbau sicher. Ein Satz im Chatfenster reicht, ein Hinweis im Impressum nicht.

Reicht das Label der Plattform, etwa das „KI-Info“ von Meta?

Für die Plattform ja, für Ihre eigene Website nein. Außerdem setzt die Plattform das Label nur, wenn sie die KI-Herkunft erkennt oder Sie den Schalter nutzen. Wir setzen das Icon zusätzlich ins Bild, damit es beim Weiterteilen mitreist.

Was droht bei einem Verstoß?

Die KI-Verordnung sieht für Verstöße gegen Artikel 50 Geldbußen bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere Betrag. Zuständig ist in Deutschland die Bundesnetzagentur. Daneben drohen Abmahnungen nach dem Wettbewerbsrecht, wenn ein KI-Inhalt irreführt.

Muss ich alte KI-Bilder von vor August 2026 nachträglich kennzeichnen?

Nein. Laut den Fragen und Antworten der Kommission müssen Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Wenn Sie ein altes Bild neu in einer Kampagne verwenden, würden wir es kennzeichnen.

Quellen und Vertiefung

• EUR-Lex: Verordnung (EU) 2024/1689 über künstliche Intelligenz – Artikel 3 Nummer 60, Artikel 50 und Artikel 99
• Europäische Kommission: Leitlinien zu den Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme (20. Juli 2026)
• Europäische Kommission: Fragen und Antworten zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50
• Europäische Kommission: Verhaltenskodex zur Markierung und Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (10. Juni 2026)
• Europäische Kommission: EU-Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte
• Bundesnetzagentur: Transparenzpflichten nach der KI-Verordnung
• Wettbewerbszentrale: Leitfaden zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte (Februar 2026, aktualisiert Juli 2026)
• YouTube-Hilfe: Offenlegung veränderter oder synthetischer Inhalte
• TikTok-Hilfe: KI-generierte Inhalte
• TikTok Ads: Richtlinie zu irreführenden und falschen Inhalten (Stand April 2026)
• Meta Newsroom: Kennzeichnung von KI-Inhalten und manipulierten Medien
• C2PA: Technische Spezifikation der Coalition for Content Provenance and Authenticity
• WordPress Developer Resources: big_image_size_threshold

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