Inbound-Marketing

Zielgruppe vs. Buyer Persona und die Notwendigkeit diese zu erstellen

Marilen am 01.02.2021
Lesezeit: 7 min

Wie lerne ich potenzielle Kunden am besten kennen, um Sie gezielt ansprechen zu können?

Inbound-Marketing zielt darauf ab, Kunden mit Inhalten zu erreichen, nach denen Sie suchen. Hierbei ist der Schlüssel das Content-Marketing. Es geht darum, die Inhalte so zu gestalten, dass die Fragen und Bedürfnisse genau betrachtet werden und der Kunde dort angesprochen wird, wo er sich aufhält. Aus diesem Grund ist es entscheidend seine Zielgruppe und die jeweilige Buyer Persona zu kennen. Der folgende Blogpost beschäftigt sich mit dem Unterschied zwischen einer Zielgruppe und der Buyer Persona sowie mit der Notwendigkeit zweiteres miteinzubeziehen.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe umfasst alle Menschen, die Sie mit Ihren Marketing-Aktivitäten ansprechen wollen. Diese Gruppe ist Teil des Gesamtmarkts und ergibt sich aus einer Marktsegmentierung. Damit Streuverluste vermieden werden und Sie genau die Kunden erreichen, die Ihre Botschaft sehen sollen, können Sie potentielle Kunden nach bestimmten Kriterien in diverse Gruppen teilen:

  1. Soziodemografie (Alter, Geschlecht, Bildung)
  2. Geografie (Land, Region)
  3. Handlungen (erstmaliger Käufer, wiederkehrender Kunde)
  4. Psychologische Merkmale (Werte, Bedürfnisse, Persönlichkeit)
  5. Medienaneignung (bestimmte soziale Netzwerke, Geräte, Inhalte)

Dieser erste Schritt ist essentiell und entscheidend über den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe eingrenzen können, desto eher wird die richtige Gruppe von Menschen angesprochen und aufmerksam auf Ihr Unternehmen. Obwohl Sie Ihre potenziellen Kunden mit einer Zielgruppe eingrenzen, bleiben die Kunden gesichtslos. Schließlich handelt es sich bei einer Zielgruppe immer noch um eine Gruppe von Menschen, die zu einem gewissen Grad heterogen ist. Wie können Sie Ihren idealen Kunden persönlicher  ansprechen? An dieser Stelle setzt das Prinzip der Buyer Persona an.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona hat – anders als eine Zielgruppe – ein konkretes Gesicht. Es handelt sich um eine fiktive Person, die Ihren Kunden verkörpert und es Ihnen ermöglicht, besser einzuschätzen, welche potenziellen Kunden an Ihrem Produkt oder Dienstleistung interessiert sind. Die Erstellung baut auf der Zielgruppe auf und vereinfacht es Ihnen, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen Ihres idealen Kunden besser zu verstehen. Dementsprechend können Sie Ihre Werbeinhalte bestmöglich anpassen. Um Ihre Buyer Persona so konkret wie möglich zu erstellen, wird das Verhalten von Bestandskunden und Interessenten beobachtet und eine umfassende Recherche betrieben. Im besten Fall können Sie daran anschließend Entscheidungswege nachvollziehen und vorhersehen.

Zielgruppe vs. Persona: Wo liegt der Unterschied?

Für Ihren Unternehmenserfolg ist es unumgänglich, eine Zielgruppenanalyse durchzuführen und Ihre Zielgruppe möglichst exakt zu beschreiben. Eine Zielgruppe bleibt abstrakt wie ein theoretisches Konstrukt, das eine breite Masse beschreibt. Teilweise gehen Unternehmen von einer falsch eingeschätzten oder zu breit gefassten Zielgruppe aus und verschwenden Ihr Budget aufgrund dieser Einschätzung. 

Buyer Personas hingegen gehen einen Schritt weiter und bieten eine maßgebliche Unterstützung bei der Aufdeckung von universellen Eigenschaften und Funktionen Ihrer künftigen Ansprechpartner. Sie können zunehmend vermeiden, dass Sie die falsche Zielgruppe ansprechen, indem Sie einen echten Menschen mit Hintergründen, Zielen und Eigenschaften beschreiben. Anhand dieser Infos können Sie Ihre Kunden besser kennenlernen und steigern die Effektivität Ihrer Kommunikation. Mit dem Wissen zur Buyer Persona berücksichtigen Sie die User Experience (UX) und treiben die Personalisierung Ihrer Marketingbotschaft voran.

Warum sind Buyer Personas für den Erfolg Ihres Unternehmens wichtig?

Mithilfe einer Buyer Persona können Sie all Ihre Marketingstrategien optimieren und besonders Ihr Inbound-Marketing. Ihre idealen Käufer und potentiellen Kunden schenken Ihren Inhalten nur dann Aufmerksamkeit, wenn diese von Interesse und Relevanz sind. Eine leichte Fehlerquelle in der Praxis ist es bei der Einschätzung Ihrer Zielgruppe und Buyer Persona intuitiv vorzugehen und der Recherche und Analyse nicht zu viel Aufmerksamkeit zu schenken. Besser ist es, sich zudem die Buyer's-Journey zu vergegenwärtigen – ein Modell, das abbildet, wie jemand seine Kaufentscheidung trifft und, wie Sie die Kaufentscheidung beeinflussen können.

Es gibt 3 Phasen der Buyer’s-Journey:

  • Bewusstsein (Awareness)
  • Überlegung (Consideration)
  • Entscheidung (Decision)

Diese Buyer's-Journey unterscheidet sich von Produkt zu Produkt und ist bei jeder Buyer Persona unterschiedlich. Sie sollten also zuerst eine Buyer Persona erstellen, damit Sie Ihre Buyer's-Journey skizzieren können. Bei Startschwierigkeiten diese in der Praxis anzuwenden, stellen Sie sich die Frage: “Was würde meiner idealer Kunde tun?”. Sei es bei der Entscheidung einen Titel Ihrer Werbetexte zu wählen oder ein Design-Element für Ihre Website festzulegen – mit einer konkreten Person vor Augen, fällt Ihnen die Entscheidung leichter. Stellen Sie sich vor, welche Bedürfnisse oder Wünsche des Kunden eine Rolle spielen – das fällt Ihnen mit einer Buyer Persona leichter als mit einer Zielgruppe.

Eine Buyer Persona ist ein mächtiges Werkzeug im Content Marketing. Es ist einfacher sich eine konkrete Person vorzustellen, für die Sie Ihre Inhalte schreiben. Sie schreiben nicht nur Ihre Ideen herunter, sondern fragen sich, wie diese am besten bei der jeweiligen Person ankommen.

5 Vorteile der Nutzung einer Buyer Persona zum Wachstum Ihres Unternehmens

Vorteil 1: Personalisierung – Ihre Zielgruppe bekommt ein Gesicht

Eine Buyer Persona verwandelt Ihre abstrakte Zielgruppe in eine Person. Was bringt das? Es dient der Personalisierung. Durch die Buyer Persona treffen Sie den Stil Ihrer Kunden, gehen genauer auf die Probleme und Wünsche ein und schreiben im Content Marketing persönlicher. Kunden wollen diese Personalisierung. Wenn Werbung nicht den Interessen der Kunden entspricht, neigen Sie dazu, diese zu überfliegen oder sogar zu ignorieren.

Vorteil 2: Sie erreichen den Kunden dort, wo er nach Ihnen sucht 

Durch die in Vorteil 1 angesprochene Personalisierung verstehen Sie Ihren Kunden genauer. Dank dieser Infos können Sie Ihre Werbeinhalte genau auf den Kunden zuschneiden. Die Buyer Persona hilft Ihnen dabei, weil Sie auf Daten und Annahmen beruht. Durch Interviews und Studien erhalten Sie konkrete Informationen, was Ihre typischen Kunden wollen. Die Kenntnis um die Interessen Ihrer Kunden verändert, wie diese Sie sehen. Sie positionieren sich als Begleiter, der Produkte bzw. Dienstleistungen anbietet und gleichzeitig Auskünfte zur richtigen Benutzung und darüber hinaus gibt.

Vorteil 3: Sie schaffen Vertrauen und verringern die Distanz zum Kunden

Sie begleiten den Kunden auf seiner Reise und können möglichst präzise einschätzen, welche Bedürfnisse und Wünsche er hat. Der Kunde wird dies wahrnehmen und die Distanz zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden wird kleiner. Dies kann allerdings nur geschehen, wenn Sie eine detaillierte Buyer Persona erstellt haben und das Verhalten einschätzen können. Nehmen Sie die Kundenperspektive ein, so fällt es Ihnen leichter den Kunden zu verstehen. Darauf aufbauend planen Sie Ihr Marketing und setzen es erfolgreich um.

Vorteil 4: Hohe Kundenzufriedenheit zur nachhaltigen Kundenbindung schaffen 

Die Buyer Persona ist Ihre Chance auf mehr Kundenperspektive. Anhand der konkreten Beschreibung Ihrer Kunden, wissen Sie, was sie stört und Ihnen gefällt. Vermeiden Sie dauernd an die Vorteile für das Unternehmen zu denken, sondern – wie bereits erwähnt – die Kundenperspektive einzunehmen. Immerhin steht dieser im Fokus und wird im besten Fall nicht nur zu einem Kunden, der Ihren Umsatz steigert, sondern zu einem nachhaltigen und loyalen Kunden. 

Vorteil 5: Eine Buyer Persona fördert das strategische Denken

Die Buyer Persona hilft Ihnen bei der strategischen Planung und gehört zu einer umfassenden Content-Marketing-Strategie. Die Orientierung an der Buyer Persona ist ein unschätzbarer Vorteil, wenn es um die langfristige Planung im Content Marketing geht. Der Kundenavatar und die fortlaufende Recherche dessen verhilft Ihnen zu neuen Trends und Verhaltensweisen, die Sie strategisch umsetzen können. Es ist ein Werkzeug, um Ihre typischen Kunden vollumfassend zu verstehen und Ihre Produkte oder Dienstleistung noch besser zu machen.

Die Erstellung von Personas, um Ihre Werbung effektiver zu gestalten

Der Einsatz von Personas ist nur sinnvoll, wenn man für die fiktiven Vertreter der Zielgruppe auch möglichst detaillierte Persönlichkeitsprofile erstellt. Dafür erfolgt vorab die umfangreiche Definition der Zielgruppe. Auf Basis von empirischen Daten, die man z. B. mithilfe von Tracking sammelt, schafft man später einzelne fiktive Charaktere. Sowohl demografische, als auch sozioökonomische Informationen sollen in diese Persönlichkeitsprofile einfließen. Soziale Medien bieten ebenfalls einen guten Einblick in die Zielgruppe, da Sie sich dort aufhalten und miteinander interagieren. Viele Nutzer haben öffentlich zugängliche Profile. Diese ermöglichen genaue Einblicke in die Interessen und Lebensweisen der verschiedenen Käufer. Achten Sie nichtsdestotrotz auf den Datenschutz beim Sammeln personenbezogener Daten. Wenn Sie ein gepflegtes Customer-Relationship-Management führen und sogar ein Tool dafür benutzen, liefert Ihnen auch dieses wertvolle Daten über das Verhalten Ihrer Kunden und Interessenten.

Folgende Informationen zur Zielgruppe sind entscheidend:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Wohnort
  • Bildungsstand
  • Beruf
  • Einkommenshöhe

Pro Zielgruppe erstellt man in der Regel mehrere Personas. Der Durchschnitt liegt bei zwei bis vier, doch bei einer sehr breiten Zielgruppe kann auch das Erstellen von mehr Personas sinnvoll sein. Die Anzahl der Buyer Personas hängt außerdem von der Komplexität des Produkts bzw. dem Umfang der Produktpalette ab. Ausgangspunkt sind reale Personen. Neben dem allgemeinen Zusammentragen von Informationen zur Zielgruppe spielt deshalb auch der persönliche Kontakt zu ausgewählten Personen eine Rolle. Man führt Interviews mit bestehenden Kunden, erstellt Umfragen oder nutzt Marktforschungsberichte. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse und der durch Analysen erlangten Daten entstehen ausführliche und möglichst realitätsnahe Profile. Sammeln Sie erstmals alle Informationen anhand der beschriebenen Methoden. Anschließend können Sie Templates nutzen, um eine Art Steckbrief zu erstellen.

Dieser sollte folgende Bestandteile beinhalten:

  • (realistischer) Name
  • (realistisches) Foto
  • demografische Daten
  • Interessen
  • Hobbys (Vereine, Engagement)
  • Vorlieben und Abneigungen
  • Gewohnheiten, vor allem Kaufgewohnheiten
  • Bedürfnisse
  • Wünsche und Erwartungen an das Unternehmen
  • Nutzerverhalten (Wo hält sich der Kunde auf?)
  • Suchhistorie

Der Einsatz von Buyer Personas im Unternehmen zur Neukundenakquise

Die Erstellung der Buyer Persona verfolgt grundlegend einem Zweck: die Optimierung von Ihrem Digital-Marketing und Vertrieb durch die optimierte Fokussierung auf potenziellen (Neu-)Kunden. Im Idealfall arbeiten daraufhin alle Mitarbeiter des Unternehmens mit den erstellten Buyer Personas.

Einsatz im digitalen Umfeld: Wann erstelle ich eine Buyer Persona?

Die Erstellung von Buyer Personas findet in der Regel in der strategischen Eingangsphase der Projekte statt. Beispielsweise bei der Entwicklung einer Digitalisierungsstrategie oder der Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie im Online Marketing. Dennoch zeigt unsere Erfahrung, dass es ebenso sinnvoll ist, Buyer Personas in allen Vorüberlegungen zu individuellen Softwareentwicklungen, Website Development, Responsive Webdesign und vielem mehr aufzunehmen.

Einsatz im Online-Marketing: Passen Sie Ihre Marketingbotschaft an!

Natürlich sind die Buyer Personas aber vor allem im Online-Marketing von maßgeblicher Relevanz. Sie helfen Ihnen Ihre Marketingbotschaft anzupassen und zu entscheiden, wie Sie Ihre Dienstleistungen oder Produkte optimal für die Personas präsentieren können. Sie können schließlich einfacher differenzieren, welche Themen für Ihre Nutzer wichtig sind, in welchem Stadium der Customer Journey sie sich befinden und welche Unterstützung und Informationen sie in diesem Stadium von Ihnen benötigen.

Implementierung der Buyer Persona in den Unternehmensalltag:

1 Buyer Personas vorstellen

Stelle Deine Buyer Personas denjenigen vor, die mit ihnen arbeiten sollen und erkläre ihnen, wie sie sie bei ihrer täglichen Arbeit unterstützen werden. Der Input aller Mitarbeiter verhilft zu einer genauen Erstellung der Steckbriefe. 

2 Buyer Personas in den Arbeitsablauf integrieren

Gibt es Entscheidungen im Unternehmen, die bisher aus dem Bauch oder in Anlehnung an persönliche Erfahrungen und Vorlieben gefällt wurden? Diese sollten nun mittels Ihrer neuen Buyer Personas kritisch hinterfragt werden.

3 Buyer Personas zur Entscheidungsfindung

Beispielhafte Fragen, die Sie sich hierbei stellen können, sind: “Wird diese Kampagne meine Personas ansprechen und bei ihnen das gewünschte Resultat erzielen? Sind Sprache, Form, Zeitpunkt, etc. wirksam und richtig gewählt oder gehen diese Komponenten an den Interessen und dem Verhalten meiner Personas vorbei?”

Wie viele Buyer Personas braucht man, um seine Kunden besser identifizieren zu können?
Je nach Branche, Unternehmen, Produkten und Services variiert die Anzahl der Buyer-Personas. Wenn das Konzept für Sie neu ist, sollten Sie klein anfangen. Erstellen Sie zunächst die wichtigste und ergänzen Sie später bei Bedarf weitere. Das Geheimnis liegt darin, dass die Menschen aus möglicherweise verschiedenen Zielgruppen einzelne Gemeinsamkeiten haben, aus denen die Buyer Persona entsteht. Es erspart eine Menge Aufwand anhand der Gruppierung sich den Gemeinsamkeiten zu widmen anstatt die einzelnen Zielgruppen zu betrachten. Anfangs reicht es jedoch sich erstmals auf eine Buyer Persona zu beschränken, diese anzuwenden und gegebenenfalls weitere zu erstellen. Im Laufe der Zeit erhält man mehr Daten oder die Zielgruppen verändern sich durch neue Trends und Bewegungen.

Fazit

Buyer Personas anzulegen erfordert Arbeit und ein gutes Gespür für die bestehende Kundenstruktur. Auch danach ist der Aufwand ein höherer als vorher, da man Content plötzlich nicht nur schreiben, sondern vielmehr dauerhaft auf die verschiedenen Kundentypen abstimmen muss. Die langfristigen Auswirkungen lohnen sich Mühe in die Erstellung zu stecken, da Sie eine gezielte Kundenansprache erreichen. Beziehen Sie die erstellten Buyer Personas aktiv in den Unternehmensalltag ein und aktualisieren Sie diese regelmäßig. Eine Zielgruppe zu identifizieren und sich an dieser zu orientieren ist wichtig, aber nicht ausreichend. Mit der Nutzung von Buyer Persona fällt es Ihnen in Zukunft leichter, Ihre Kunden einzuschätzen und Ihr Marketing zu personalisieren. 

Kontaktieren Sie uns! Wir helfen Ihnen gerne bei der Entwicklung Ihrer Buyer Personas. So erreichen Ihre Botschaften die richtigen Personen zur richtigen Zeit und über die richtigen Kanäle.

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